Entrar en las páginas web de distintos proyectos de hospitalidad puede producir una sensación curiosa.
“Experiencias únicas”. “Entornos privilegiados”. “Conexión con la naturaleza”. “Servicio personalizado”. “Momentos inolvidables”.
Las fotografías cambian. Los destinos también. Pero muchas veces las palabras son prácticamente las mismas.
El problema no está en que esas promesas sean falsas. Probablemente muchos de esos establecimientos realmente tengan una ubicación extraordinaria y brinden una excelente atención.
El problema aparece cuando todos comunican los mismos atributos.
En ese contexto, construir un posicionamiento propio se vuelve especialmente importante para hoteles boutique, estancias, lodges y propuestas independientes.
Diferenciarse no significa ser extravagante
Existe cierta idea de que para diferenciar una marca hay que inventar algo completamente nuevo.
No necesariamente.
Muchas veces aquello que hace especial a un proyecto ya está ahí, pero nunca fue identificado estratégicamente.
Puede ser su arquitectura, sus propietarios, una tradición familiar, la relación con determinada actividad, su gastronomía, la historia del edificio, la manera de recibir o incluso el ritmo que propone el lugar.
El desafío consiste en detectar cuál de esos elementos tiene capacidad para convertirse en un territorio propio.
Y también decidir qué cosas no queremos ser.
Una marca de hospitalidad es mucho más que su identidad visual
Logo, tipografías, colores y fotografías construyen reconocimiento, pero el posicionamiento atraviesa toda la experiencia.
Empieza cuando una persona descubre el lugar.
Continúa mientras investiga, consulta, reserva y prepara su viaje.
Y se confirma —o se contradice— cuando finalmente llega.
Si una estancia se presenta como una experiencia íntima y personalizada pero su proceso de reserva resulta distante e impersonal, existe una inconsistencia.
Si un lodge construye todo su discurso alrededor del territorio pero su gastronomía no tiene ninguna relación con él, también.
La marca es la suma de esas decisiones.
Las experiencias también construyen posicionamiento
No todos los huéspedes necesitan una agenda llena de actividades.
Pero determinadas experiencias pueden ayudar a explicar qué representa un lugar.
Una cena diseñada alrededor de productores de la zona, una salida privada, una degustación, una propuesta de bienestar, un encuentro con un artista o una actividad propia del territorio pueden expresar la identidad mucho mejor que cualquier campaña publicitaria.
Cuando además se desarrollan junto a marcas o especialistas afines, aparecen nuevas oportunidades de colaboración y visibilidad.
El objetivo no debería ser gustarle a todo el mundo
Probablemente esta sea una de las decisiones más difíciles.
Un posicionamiento claro inevitablemente define un público.
Un lodge orientado a aventura no necesita parecer un retiro de bienestar. Una estancia enfocada en gastronomía y vino no tiene que comunicar igual que una propuesta familiar. Un hotel boutique urbano puede construir su identidad alrededor del diseño, la cultura o la vida del barrio.
Cuanto más claro sea ese territorio, más fácil será encontrar a las personas que valoran precisamente esa propuesta.
En un mercado con una enorme cantidad de alternativas disponibles a pocos clics de distancia, ser reconocible puede resultar mucho más valioso que intentar ser atractivo para todos.
Desde Cuatro Estaciones trabajamos con proyectos independientes de hospitalidad y nos interesa especialmente observar cómo están evolucionando estos nuevos conceptos.
Si estás desarrollando o repensando un hotel boutique, estancia o lodge, escribinos. Siempre es interesante conocer proyectos que buscan construir una identidad propia.